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SUSCRIBITE En estas líneas ya es normal incluso lo he referido en charlas de capacitación para medios, (porque ahí es dónde están las nuevas posibilidades de contenidos publicitarios), que la publicidad murió o está muriendo, que los comerciales con formatos de 30" son dinosaurios disfrazados de mosquitos, y que las tendencias llegan 10 años después a San Juan y eso nos salva. Por Daniel Soler.
Hace poco leí que el anuncio más largo de la historia, no fue un anuncio, y tienen razón, hoy en los principales canales internacionales podemos ver la marca Red Bull haciendo un resumen de sus intervenciones y contenidos mediáticos que ya son verdaderos hitos de encendido mundial, como por ejemplo el salto más alto del mundo, muy apropiado para su slogan "Te da alas". El aterrizaje del loco disfrazado de astronauta con paracaídas de la marca y ante los ojos de millones de personas en todo el mundo, es uno de los motivos que permite la comercialización de más de 3.000 millones de latas energizantes en el planeta. Y la marca sigue dando alas al entretenimiento, a los deportes en general y en particular a los deportes extremos, nunca lejos de esa combinación explosiva de cafeína y azúcares.
Vuelvo a este caso, porque ya es leader case, y porque esencialmente no hay forma de formatear una marca con la saturación de Coca Cola y sin la madurez de encontrar nuevas formas para decir. La marca, el branding, es un proceso muchos más grande y serio que no se puede dejar en las manos de los publicistas solamente, y mucho menos en formatos de diálogos de 30". La comunicación de la marca, aún cuando está en silencio, es estratégica y debe estar pensada y respaldada en el plan integral de agencia y cliente.
¿QUÉ TAN LEJOS ESTAMOS?
El Club "Eso no se hace" de la Municipalidad de la Ciudad de San Juan ha logrado verdaderas intervenciones tratando de estimular (en este caso un producto social) la concientización y control de buenas costumbres medioambientales. Si bien en su momento la publicidad tradicional le dio lanzamiento, hoy su capacidad de acción no convencional ha generado más adeptos y socios que generan un gran efecto multiplicador de envergadura, a tal punto que hasta el nombre migró de formato al club "Así se hace", y sus intervenciones escolares ahora poseen un contenedor de superhéroe, elemento de difusión muy apropiado para la promoción de cuidado y esfuerzo municipal y sus logros con el nuevo sistema de recolección de residuos.
Trate de venderle a una prepaga, "Omint", un formato tradicional de publicidad y mi discurso, (pese a lo que creo), fue en el sentido antiguo de módulos o segundos por audiencia potencial. El Gerente, muy atentamente, me dio una clase de 3 oraciones sobre segmentos, branding, y acciones puntuales de la marca en patrocinios y eventos de envergadura. Al salir, traía una mochila cargada de inversión para eventos de
categoría en clubes sociales o deportivos, pero no pude vender un sólo segundo de televisión.
Hace poco, un importante referente político afirmó en una entrevista "no me gusta aparecer en los medios si no es en acción". Genialmente simple, y en esa esencialidad de plan político y comunicacional existe un cuidado de marca y proyección, porque siempre el reportaje o entrevista tiene como fondo la acción, la donación, el acercarse para servir o escuchar, su vinculación al cambiarle en algo la vida a las personas. Exactamente eso es lo que quiere proyectar de sus ideales y de su trabajo cotidiano. Si, la marca viva, es lo único que te salva en este mundo cada vez más saturado de estímulos, y la sujeción a un plan no es tarea aislada para un spot, una idea, o una acción solitaria.
¿QUIENES CUIDAN LA MARCA EN LA AGENCIA?
Arte, diseño, producción, cuentas, planeamientos, redactores, estrategas, la actividad publicitaria está ofreciendo un peligroso perfil de resolución donde el cliente debe conocer a 6 personas para entender una sola idea, o lo que es peor hablar con 6 profesionales para que alguno entienda su idea. Y si,... parece ese cuento de gallegos, se necesitan 10 para cambiar el foco, 9 giran la silla, uno sostiene la lámpara.
Es obvio que la comunicación es una tarea interdisciplinaria para varios talentos, pero el cuidado de la marca no pasa por conocer los colores complementarios, o manejar photo shop, o el 3D, la marca exige que cada uno de esos profesionales y sus conocimientos estén al servicio de un liderazgo hecho persona o plan.
No habrá protección ni proyección de la marca si no es con un liderazgo, una experiencia global de la comunicación y especialmente un sólo plan para un cliente único e irrepetible.