Las nuevas estrellas del marketing digital

La periodista Daniela Perles, que analizó el éxito de estos “nuevos niños mimados del marketing” en la última edición de la revista Ohlalá!, lo atribuyó en parte a que “filtran lo que vale la pena conocer y lo que no; son capaces de contagiar curiosidad, entusiasmo y orientar las tendencias de consumo”.

Para Yan de Simone, publicista y bloguera de Muy Chule (con 48 mil visitas mensuales), una influencer “es como ese amigo del grupo que siempre cae con ‘la novedad’ o al que llamás cuando necesitás un dato útil”. Su comienzo fue casual: “En mi licencia por maternidad, después de leer cuatro blogs por día de decoración, decidí abrir el mío y reunir todo lo que me apasionaba, sin grandes aspiraciones. Quería compartirlo con mi grupo de amigos”. Ya trabajó con Adidas, Philips, Pantene, Alcorta, Movistar y Campari, entre otras firmas. Dice que “las marcas se legitiman cuando personas reales cuentan el resultado de ese vínculo marca-consumidor”. Al igual que la mayoría de las blogueras, no tiene un tarifario fijo: “Todo depende del vínculo que se genere y el tipo de acción que se lleve a cabo. Puede ser sólo por canje, por dinero o ambas”.

Betina Suárez, de 40 años, licenciada en comunicación y escritora de Mujer, madre y argentina, dice que es “el vocero de una especie de ‘focus group’ online. Esto ocurre aunque la marca no quiera y crea tendencia positiva o negativa entre sus seguidores. En criollo, el influencer es alguien a quien seguís y le creés porque te habla de su experiencia como si fuera una amiga en un bar. Y porque, estés de acuerdo o no, sospechás que no te miente. Incluso aunque la marca le pague”. Su blog tiene seis años y durante mucho tiempo Suárez rechazó a las marcas porque tenía “mucho celo con ese espacio que era mío y que me daba mucho placer”. Con los años, fue aceptando algunas campañas y trabajó para Disney, Sedal, Netflix, Maggi y Dietrich, aunque afirma que “la opinión es sagrada y justamente por eso es valiosa. Es un riesgo que la marca debe correr y que no debería tener problema en afrontar si confía en su producto”. Muchas de estas experiencias van a formar parte de su primer libro, 9 razones para no ser madre, que está por salir en los próximos meses.

La tendencia arrancó en Estados Unidos de la mano de Twitter. Mames aclara que una persona, por el hecho de tener muchos seguidores, no se convierte automáticamente en influencer: “Hay personajes con mucha cantidad de seguidores, pero que si preguntan dónde tomar un café en Palermo, no logran ni una respuesta. Esto tiene que ver con la posibilidad de que buena parte de sus seguidores sean ‘truchos’ (comprados, robots, gente que se dedica a seguir a cualquiera a cambio de ser seguido)”.

Mames es justamente uno de los nexos entre los influencers y las marcas. Respecto del cobro, aclara: “No somos partidarios de pagar para que alguien tuitee sobre un tema. Si queremos buscar una opinión genuina, lo que hacemos es, por ejemplo, invitar a los influenciadores a vincularse con un producto o un servicio y darles algo que a ellos les interese, y esto no es necesariamente dinero. Creo que pagar para que alguien hable bien de algo es un error, no sólo para la marca, sino también para el influencer, porque cuando se nota que hay dinero detrás, pierde su principal capital que es la credibilidad”. Sin embargo, muchos de los blogueros hablan de 5.000 pesos por acción como una cifra estimada de cobro.

Matilde Carlos se define como profesora de historia y moda, productora de moda y fashion blogger. Como la mayoría de las influencers, empezó a escribir como un hobby, contando sus gustos personales. La popularidad de su blog Tendenciera la llevó a aterrizar como columnista de moda en Canal 26. La mejor forma de dar opiniones genuinas sobre las marcas que la convocan (Dafiti, Clan issime, Réve blanc shoes, carteras Lu Gagliardi, Helena con H), dice, es que si no cree en lo que le ofrecen, directamente no acepta. Muchas veces no se trata de una colaboración monetaria sino de “un canje por productos”. “Hoy la gente quiere ver las cosas en contextos más cercanos, cómo alguien que no es modelo ni tiene 20 años lleva la moda en la calle”.

Cecilia Saia, psicóloga de 29 años, maneja el blog Acceso Directo y supera los 50 mil seguidores en Twitter. Todos los días le destina tres horas al blog y sube alrededor de cuatro entradas semanales. Al ser un blog exclusivo de tecnología, Saia trabaja con marcas como Sony, Blackberry y Garbarino, aunque también hizo acciones con Ford y Fila. Su premisa es “aclarar siempre si fue un regalo, un préstamo para reseñar el producto o si me lo compré yo”. La campaña para Fila estuvo coordinada por Mames: “La acción se llamó #MiPrimeraCarrera para comunicar la Fila Race, la carrera que la marca organiza en abril de cada año. Un mes antes, invitamos a cuatro influenciadores que nunca habían participado de un 10K a que se entrenen. Les dimos ropa, hicimos videos con cada uno contando su experiencia y finalmente los hicimos correr. Los cuatro terminaron el desafío y compartieron sus vivencias en primera persona”.

La mayoría define su blog como un hobby pero Marou Rivero, 29 años, socióloga y escritora de Chica lunar, afirma que su pasión hoy se transformó en un trabajo y que “el desafío más grande es que la marca entienda que nuestro contenido no es una pauta publicitaria. La firma gana un valoramiento, una referencia desde la mirada del otro. Esto no es una placa al final de un programa y me tengo que vestir como dice la vestuarista. La marca que te manda un regalo quiere que conozcas su producto, piensa en las actividades que hacés, quiere acompañarte en tu momento”.

Suárez encontró una buena forma para aclararles a sus lectoras cuándo percibe un beneficio por el texto. Su blog tiene una pestaña que se llama “Marcas que nos quieren” en la que están separados ese tipo de textos. Credibilidad, escritura atractiva y mirada propia son las claves para convertirse en una influenciadora y triunfar en el mundo digital.