Dramática caída del consumo del vino: la industria va por nueva estrategia

Ante un grupo de 50 bodegueros y periodistas, Oliveto contó el cambio en las tendencias de consumo general en el país y en particular del vino.  

“En el nuevo paradigma del consumo el vino está yendo en contratendencia y no hay nada peor que ir en contra del viento. La gente pide que las marcas bajen los precios y el vino es la categoría que más subió el precio en el último año. Ya sabemos por qué pasó eso pero estamos analizando la coyuntura general”, dijo el analista.

Según los datos del primer semestre de 2017 y mediciones realizadas en autoservicios y mercados chicos, el promedio de suba de precio de todas las categorías fue de 28 %; el vino había subido 55 % y el vino cartón (tetra) subió 80 %.

Los precios del vino se ubicaron muy por encima del promedio de bebidas: las blancas subieron 44 %, sidra, 43 %; cerveza 40 % (el treta subió el doble que la cerveza); los licores aumentaron 34 %; vodka, 32 %; Fernet 32 %; espumantes, 30 %; aperitivos, 26 %; y la lata de cerveza, 11 %, “encontraron en ese calibre el mantenimiento de precio”.

El año pasado, el mercado cayó -4 % en volumen, las bebidas con alcohol, -7 %; y el vino cayó -8 %. Este año el mercado cayó  -2 %, las bebidas con alcohol, -3 % y el vino -5 %, “acá se aprecia la contratendencia. Ellos ya salieron del problema, nosotros estamos en el problema”, destacó Oliveto.

Agregó que si el 2017 termina como venimos ahora (-5 %) y si se compara con 2015, terminaría la cadena de valor perdiendo más de 1 de los 10 litros que vendía.

“Si caemos -5 % terminamos en un consumo de 21 litros per cápita, lo que se había logrado estabilizar entre 23 y 25 litros, dependiendo del precio según el año. Hay un riesgo estratégico que es alejarnos de la gente, irnos de la mesa en lo que por 12 años estuvimos trabajando para recuperar”, señaló el consultor.

Ante este panorama, el sector está rearmando una nueva estrategia, que es defensiva: “que las bebidas de la competencia paren de sacarnos litros, que se dejen de ir consumidores, mantener el volumen, tratar de que se frene la pérdida de frecuencia del consumo y que se frene la pérdida de gente que ya no toma vino”, dijo.

Para poner un stop a esa sangría el replanteo de la comunicación 2017 y 2018 del vino es ir a los consumidores más fuertes “y después cuando estemos mejor, cuando el precio este más acomodado, nos ocuparemos de otros públicos”.

La nueva campaña genérica apuntará a imponer el deseo en los consumidores más fieles, trabajando los valores más básicos y propios del vino.

¿Desde qué lugar va hablar el vino? Desde donde reina, el hogar y mesa, el 80 % de la gente toma vino en la casa y en las comidas y esto no debe perderlo porque los otros competidores van por ese puesto.

¿Ocasión? Comida y carne, por eso es un buen dato que esté creciendo el consumo de carne, de asado y como relacionado directamente, de vino. “En este país hay dos precios que a la gente le preocupan mucho, el dólar y el asado”, bromeó.

¿Target? Mayores de 25 años y familia, “después seducimos a los jóvenes, pero nuestro foco ya, es la familia”.

¿Códigos? Argentinidad, vino bebida nacional y simplicidad. “Lo más cercano posible a nuestros valores de genuinidad y autenticidad, con el metamensaje de: ‘te estas esforzando”, porque hay una reivindicación de la cultura del esfuerzo. Entonces, ‘las cosas te cuestan más, date tu merecido y tomate un vino, premiá ese esfuerzo, te lo mereces’”, dijo Oliveto.