Amsterdan prohibió la publicidad de carne en la vía pública

En una de las paradas de tranvía más concurridas de la ciudad, junto a una rotonda cubierta de césped y repleta de vibrantes narcisos amarillos y tulipanes naranjas, el paisaje publicitario ha cambiado.

Ahora promocionan al museo nacional de los Países Bajos, el Rijksmuseum, y un concierto de piano. Hasta la semana pasada, se trataba de nuggets de pollo, vehículos todoterreno y vacaciones económicas.

Los políticos de la ciudad afirman que esta medida tiene como objetivo alinear el paisaje urbano de Ámsterdam con los propios objetivos medioambientales del gobierno local.

Estos objetivos buscan que la capital neerlandesa alcance la neutralidad de carbono para el año 2050 y que sus habitantes reduzcan a la mitad su consumo de carne en ese mismo periodo.

"La crisis climática es muy urgente", dice Anneke Veenhoff, del Partido de la Izquierda Verde.

"Si quieres liderar las políticas climáticas y alquilas tus muros exactamente para lo contrario, entonces, ¿qué estás haciendo?

"La mayoría de la gente no entiende por qué el municipio debería ganar dinero alquilando nuestro espacio público a aquello contra lo que tenemos políticas activas", agrega.

Esta opinión es secundada por Anke Bakker, líder del grupo de Ámsterdam del Partido por los Animales holandés.

Bakker, quien promovió las nuevas restricciones, rechaza las acusaciones de que sean propias de un "Estado niñera".

"Todos pueden tomar sus propias decisiones, pero estamos tratando de que las grandes empresas no nos digan todo el tiempo lo que necesitamos comer y comprar", dice Bakker.

"En cierto modo, estamos dando a la gente más libertad porque pueden tomar sus propias decisiones, ¿verdad?", agrega.

Eliminar ese constante estímulo visual, defiende Bakker, no solo reduce las compras impulsivas, sino que también indica que la carne barata y los viajes intensivos en combustibles fósiles ya no son opciones de estilo de vida aspiracionales.

Críticas a la medida

La carne era una porción relativamente pequeña del mercado de la publicidad al aire libre de Ámsterdam: suponía un 0,1% del gasto publicitario en comparación con el 4% de los productos relacionados con los fósiles.

En cambio, la publicidad estaba dominada por marcas de ropa, carteles de películas y teléfonos móviles.

La prohibición de anunciar carne envía un mensaje político. Colocar la carne junto a los vuelos, cruceros, autos que funcionan con gasolina y diésel hace que pase de ser una elección dietética privada a un problema climático.

Como era de esperar, la Asociación Holandesa de Carne, que representa a la industria, cuestionó la medida y la calificó como "una forma indeseable de influir en el comportamiento del consumidor".

Además, añadieron que la carne "aporta nutrientes esenciales y debe permanecer visible y accesible para los consumidores".

Mientras tanto, la Asociación Holandesa de Agentes de Viajes y Operadores Turísticos dice que la prohibición de publicitar vacaciones que incluyen viajes aéreos es un freno desproporcionado a la libertad comercial de las empresas.

Para activistas como la abogada Hannah Prins y su organización ambiental Advocates for the Future, que trabajó en estrecha colaboración con el grupo de campaña Fossil-Free Advertising, la prohibición de la publicidad de carne es un intento deliberado de crear un "momento tabaco" para alimentos con alto contenido de carbono.

"Porque si miro ahora fotos viejas, ahí tienes a Johan Cruyff", dice Prins, "el famoso futbolista holandés. Estaba en publicidades de tabaco. Eso antes era normal. Murió de cáncer de pulmón".

"Se podía fumar en el tren, en los restaurantes. Para mí eso es como: 'wow, ¿por qué la gente hacía eso?'. Parece muy raro ahora", agrega.

"Así que lo que vemos en nuestro espacio público parece ser lo que encontramos normal en nuestra sociedad. Y no creo que sea normal ver animales asesinados en carteles publicitarios. Por eso, creo que es muy bueno que cambie".

Las ciudades precursoras

La capital holandesa no está empezando desde cero.

Ubicada unos 18 km al oeste de Ámsterdam, Haarlem fue en 2022 la primera ciudad del mundo en proponer una amplia prohibición de la mayoría de la publicidad de carne en espacios públicos, que entró en vigor en 2024, junto con un veto a los anuncios de combustibles fósiles.

Desde entonces, Utrecht y Nijmegen han seguido con sus propias medidas que restringen explícitamente la publicidad de carne –y en el caso de Nijmegen también de productos lácteos– en vallas publicitarias municipales, además de las prohibiciones existentes de anuncios de combustibles fósiles, autos que funcionan con gasolina y vuelos.

A nivel global, decenas de ciudades como Edimburgo, Sheffield, Estocolmo y Florencia han prohibido o están avanzando hacia la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles.

Francia incluso ha implementado una prohibición a nivel nacional.

Los activistas esperan que el enfoque holandés, que vincula la carne con los combustibles fósiles, actúe como un plan legal y político que otros puedan copiar.

¿Impacto real o simbólico?

Si te detienes a esperar en una parada de tranvía en Ámsterdam es posible que ya no veas una hamburguesa jugosa o un vuelo barato a Berlín.

Sin embargo, las mismas ofertas llamativas aún pueden aparecer en tu algoritmo en las redes sociales. Y, seamos honestos, probablemente muchos de nosotros estaríamos mirando hacia abajo en dirección a nuestras pantallas mientras esperamos que llegue el tranvía.

Si las prohibiciones municipales dejan intactas las plataformas digitales, ¿cuánto impacto real pueden llegar a tener en nuestros hábitos o, por el contrario, son puramente mensajes simbólicos?

Hasta ahora, no hay evidencia directa de que la eliminación de la publicidad de la carne de los espacios públicos conduzca a un cambio hacia sociedades basadas en productos vegetales.

Sin embargo, algunos investigadores son cautelosamente optimistas, como la profesora Joreintje Mackenbach, epidemióloga y profesional médica, que investiga los patrones de salud en las sociedades.

Mackenbach describe el movimiento de Ámsterdam como "un fantástico experimento natural para observar".

"Si vemos publicidad de comida rápida en todas partes, se normaliza el consumo y el comportamiento de consumo rápido", dice Mackenbach, del Departamento de Epidemiología y Ciencia de Datos del Hospital Universitario de Ámsterdam.

"Así que, si quitamos ese tipo de mensajes de nuestros entornos de vida públicos, entonces eso también va a tener un impacto en las normas sociales".

Mackenbach señala un estudio que dice que la prohibición de los anuncios de comida chatarra del metro de Londres en 2019 llevó a que menos personas compraran dichos productos en la capital de Reino Unido.

Sonriendo a orillas de un canal en el centro de Ámsterdam, Prins sostiene con firmeza que los pequeños comerciantes especializados de la ciudad se verán beneficiados por la nueva prohibición de la publicidad.

"Porque todo lo que amamos —los festivales, un buen queso, una floristería en la esquina— no lo conocemos a través de la publicidad", dice.

"Por lo general, es a través de personas que conocemos o porque pasamos caminando frente al lugar. Así que creo que los negocios locales van a poder mejorar gracias a esto".

"Creo y espero que las grandes empresas contaminantes se asusten un poco y quizás reconsideren el tipo de productos que venden. Creo que realmente se puede ver que el cambio es posible".