marketing y comunicación

Los laureles que supimos conseguir - Por Daniel Soler

'El miércoles por la noche lo vi por primera vez. En inusitado operativo, funcionarios de primera línea lo preanunciaban en sus twetts, muchos medios hasta lo pudieron hacer titular, “a las 22 hs un anuncio impactante” ...así comienza la nota de Daniel Soler de hoy.
viernes, 04 de mayo de 2012 · 22:25

El miércoles por la noche  lo vi por primera vez. En inusitado operativo, funcionarios de primera línea lo preanunciaban en sus twetts, muchos medios hasta lo pudieron hacer titular, “a las 22 hs un anuncio impactante” y como muchos ahí me quedé en la sintonía y vi el spot de Malvinas.

Es un spot kirchnerista, pensé inmediatamente.

Porque está pensado, hecho, terminado y difundido. Decisión-iniciativa-acción.

No tiene gran producción pero sí una  gran idea. Compromiso por las ideas.

Sorprende, impacta,  a favor o en contra, te pone en movimiento. Una bisagra en la historia.

Me robó un sonrisa cómplice,  ¡que bueno!  Pero eso último ya no lo pensé,  lo sentí. 

El kirchnerismo siempre se caracterizó por ser antimarketing, a excepción de los últimos spots de campaña de Cristina, pocas veces he visto refinamiento de producción, ellos con autenticidad  van a publicitar de manera más tosca, en titular y bajada.

El jueves temprano vuelvo a cargar el buffer de la máquina, el spot  ya es recontra noticia y entro a los tecnicismos.

Intuí  algo que ahora ya sé. Está grabado de incógnito. ¿Cómo hicieron?

Más tarde me enteré de que:

“Un experimentado jugador de hockey sobre césped que se recuperaba de una lesión, dos jóvenes velocistas de 400 y 800 metros, y un deportista amateur, que decía trabajar en una empresa de informática y oficiaba de traductor, permanecieron una semana en las islas Malvinas para filmar el spot”.

Un poco más tarde también supe que:

”La cobertura que utilizó el grupo para la filmación fue el maratón del 18 de marzo pasado, en el que participaron otros 12 argentinos en la competencia individual y dos equipos de postas. Uno de ellos fue “Dimos Todo”, conformado por ex combatientes, que obtuvo el primer puesto con 2h04m26s. El otro equipo eran “Los Galgos”, de Fernando Zylberberg (hockey), Florencia Lamboglia (velocista), Franco Díaz (velocista) y Laureano Andreotti (amateur), quienes arribaron a la meta dos horas tarde, en la posición 13°, afectados por el viento en contra.

Seguí hurgando comentarios y descubrí que:

“Alojados en el Lookout Lodge, casi afuera del casco urbano, junto a los especialistas en desminado de Zimbabwe, “Los Galgos” guardaban silencio sobre su misión y esperaban la llegada del vehículo de los dos camarógrafos para iniciar la jornada de trabajo para la cual habían sido contratados. Sumaba aún más enigma a “Los Galgos” que dos camarógrafos norteamericanos, uno residente en Nueva York, otro en Miami, permanecían día a día junto a ellos: los habían “seleccionado” para filmar un documental sobre la pasión por “correr maratones”, según la “versión oficial”. Aunque ninguno de “Los Galgos” era maratonista.”
Todos estos datos no hacen más que redibujar mi sonrisa por la complicidad del desembarco sin armas y sólo por una idea.

Entiendo que el gobierno puso lo que tiene que poner para que se privilegie la mirada en el mundo sobre nuestros derechos, y por más que los ingleses traigan príncipes y naves supersónicas, aquí se manda a un grupo comando de cinco productores pasados de faso y logramos ser más noticia en esta causa.

Esos es lo que más me gusta, ahí está uno de los principales aciertos.

Entusiasmado, sigo buscando data, pero al poco andar todo llega en bandeja, también la decepción. El aviso de la presidencia no era para la presidencia.

“La idea surgió de un concurso interno del área de creativos de la agencia Young & Rubicam -filial argentina del grupo británico WPP- que dirige Martín Mercado y fue pensado aún antes de que se definiera la marca que lo firmaría. De hecho, fue ofrecido a distintos clientes de la empresa, entre ellos Direct TV, TyC Sports, Nike y el propio Gobierno. Sólo después de filmado, cuando Cristina Kirchner se mostró entusiasmada por el impacto publicitario de la pieza, la Casa Rosada decidió comprarlo”.

No sólo eso, me entero además que el actor protagonista anda otorgando entrevistas como si fuera  el Capitán Giachino, o el mismísimo San Martín tras haber cruzado los Andes. Incluso fuentes de  Young & Rubicam salen a cruzar al actor con datos e información sobre la producción, le roban vidriera y un pedazo de la foto en la revista Caras.
A mi euforia inicial ahora le sigue la decepción.

Es que muchas veces este tipo de trabajos en las agencias sólo lo hacemos en busca de una idea que traiga premios, arriesgamos nosotros para nosotros, nos importa un comino quién la compra al final y por qué la compra. Su logo o marca entrara después del copy, sin problemas de cortes o superposiciones en la historia.

Esa es mi decepción, la idea estaba redonda cuando la marca que cerraba era Presidencia de la Nación, porque en un tema tan sensible, esa marca otorga unión, compromiso, causa nacional, pero por lo visto, también podría haber firmado el aviso condones “Camaleón”, que son de industria nacional.

Es un tema muy difícil para el sentimiento de todos como para andar golpeándose el pecho de argentinidad y ufanarse de pensadores y de “un gran impacto”, lo que sólo fue un chiche suelto comprado entre las baratijas de la ferias de creativos.

En bandeja servida le quedó a Clarín.

Lo que yo vi

Esto lo escribí antes de tener toda la información. Escribí lo que vi la primera vez: el spot de Malvinas en estado puro. Lo vi así:

Sentí  el desembarco sin otra arma que una idea.  Menos mal, mucho menos mal, y la causa se ve igual y más fuerte.

¿Quién es ese actor, atleta que parece soldado?

Dice un nombre al principio pero no importa, él son ellos y nosotros todos.

Las tomas son siempre cámara en mano,  movidas, inestables, brumosas, grises, extrañas. Descubren paisajes que  ve él, que vemos y vimos todos, desde el Billiken hasta el mástil de bandera extraña.

Eso es lo que provoca, la bandera flameando. En el spot y en la vida real, desde allí todo es cuesta arriba, muy arriba, la calle empinada, y cada escalón que se trepa es un esfuerzo nuevo, más complicado.

El actor en su desafío, en su guerra interna de voluntad y de cansancio, de exigencias y  de no dar más, se lentifica justo delante de un barco semi hundido como fondo, referencial icónico, doloroso. Ese barco es un símbolo que pega bajo, dispara al inconsciente y descuelga recuerdos para que todo se agigante en el Belgrano hundido, la rebeldía, la injusticia y el coraje de no detenernos o detenerse.

Entonces baja el mentón, inclina la cabeza contra el aire, apura el trote para la toma de dos segundos que fue sentida durante 30 años.

No es una carrera contra nadie, pero cada segundo importa, se prepara, se reconoce, se mejora, esquiva monumentos,  no se detiene frente al Stop porque no entiende ese idioma, ni la cabina de teléfono, ni el Penguin News, ni el bar anti argentino. Busca, se prepara, reflexiona desgrana la arena húmeda de sudores jóvenes pasados de miedo.

Y en cada flexión de brazos, la arena de Malvinas se aleja y se acerca en ciclos, que cuestan, duelen, y te hacen caer rendido, como al actor, que también besa la arena pero no es una derrota, es un gesto un momento pequeño suficiente para cargarse otra vez de coraje y energía.

El copy final es genial, es lo mejor, y sí,  es una provocación, nunca comparable con la provocación de la patota que usurpa  tu casa por 200 años.

Es una idea fuerte, simplemente contada, por eso doblemente efectiva.

A Cristina, a la causa y al País le hace bien.

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