marketing y comunicación

La historia de la publicidad - Por Daniel Soler

viernes, 09 de marzo de 2012 · 19:33

Cómo era, cómo es.

Hasta no hace mucho, la publicidad en radio se vendía por palabra. Incluso en la tv, los “slides o placas”, tenían un locutor de turno en vivo leyendo los avisos. El video revolucionó esa metodología, que también ya es vieja, hoy llegan en discos espejados,  discos duros o pend drive directos a la sala de emisión, faltando 5 segundos pueden alterar la tanda.

Existía en las agencias y en los medios  redactores avezados que con 15 palabras decían todo (otra que Twitter) lo que el cliente necesitaba comunicar. Las agencias, como Premier, llegaron a vender 200 mil palabras por mes.

Era una tarea diaria la de escribir. Tenían una carpeta para días pares,  y otra para días impares, así se garantizaban  siempre tener una en proceso. Esas publicidades debían estar escritas a máquina y en original, y debían reescribirse tantas veces como estaba pautado en periodicidad y cantidad de medios. Esos avisos eran leídos por los locutores en vivo. A eso hoy le llamamos PNT (publicidad no tradicional), ¿No tradicional? Es casi una falta de respeto.

Hoy los PNT los mandamos por mail a 50 radios a la vez, más audio, o spot de  tv, más Excell con la pauta, sin salir de la oficina.

Las agencias tenían que dibujar a mano los diseños. Cuentan que las publicidades más difíciles de producir eran las de zapatos, sobre todos los de mujer, pues el dibujante, que era más artista que técnico, fallaba en los detalles de perspectiva. El dibujo se hacía a tinta, (después llego el  rotring y letraset), y por último pintarlo,  recién ahí se pasaba al plomo. ¿Al plomo? Sí, leyó bien, un pedazo de plomo del tamaño del aviso. (Por algo las agencias hoy heredan para este sector el nombre de departamento de arte).

La forma de pagar a los medios era con un documento a plazo, refrendado por la firma del anunciante y de la agencia. Después se puso de moda las quiebras, las convocatorias y las matrículas crecientes para abogacía.

Del total invertido en los medios, estos reconocían un porcentaje de piso de un 20 %, a lo que le sumaban volumen y otros ítems pudiendo trepar el porcentaje a favor de la agencia hasta en un envidiable 40%,  impagables hoy para las agencias. Lo que no cambia, según me dicen, es que ayer y hoy el anunciante paga la publicidad al último de sus deudas.

De los ´60 a los ´80, San Juan tenía cuatro medios importantes, Colón, Sarmiento, Diario de Cuyo, Canal 8. De esos medios y de sus dueños remarcan el apoyo permanente para el sector, estimulándolos en ventajas, relaciones públicas, cercanía, proyección conjunta. Coinciden que Francisco Montes, y Jorge Estornell siempre estuvieron liderando ideas y estímulos para el crecimiento conjunto.

En Asap llegaron a integrarse 36 agencias de publicidad. El negocio publicitario era de los publicistas y de sus agencias, hoy, ese negocio es de los medios y de sus productores.
“Recordar es bueno”, me dice uno de ellos; “gracias por llamarme”, me dice otro; “y esto para qué sirve”, remata para la risa el tercero con un  IPAD en la mano.

Sobran anécdotas. Escuché que en la radiofonía local y en la tv, a principio de los 60, se les pagaba a los artistas con  canje elemental: comida. Luego vino esta época que ellos cuentan de gloria y mucha ganancia que se estira hasta los 80, y mientras charlamos, llama un cliente mío,  me dice que acepta la propuesta, pero que paga todo en canje: el hombre fabrica bombachas, reímos a carcajadas,  es que está todo inventado y todo vuelve a empezar.

Perfiles

Esteban Díaz

Su primera agencia se llamó EPA.
Recuerda el fracaso exitoso. Publicidad de las tres B y el Payo Matesevach con la frase “acá estamos con los amigos”. Es que si bien el cliente lo aprobó, a él no le cerraba, pero fue cuando un colega le dijo “es espantoso ese aviso” cuando él sintió que el mundo se venía abajo. Días después la gente lo tenía como frase social, saludo original, y el cliente satisfecho y en la boca de todos.
También recuerda el slogan para Escafren: “El capo del silencio tuerca”, frase cuestionada pero muy defendida por él y el cliente.

Oscar Meni
Asociado con Mattar de ART TV. Siempre tuvo la iniciativa del contenido para los medios y se hizo dueño de los fines de semana.
Cubrió elecciones de EEUU, campeonatos de hockey por todo el mundo, adquirió la primera cámara que filmaba con sonido. En 1964 proyecta en un rincón de Canal 8 lo que sería la primera imagen de ese canal. Llegó a tener auspiciantes como Gillete, Coca Cola, e incluso a Giménez Zapiola como auspiciantes únicos para sus programas.
Muchos colegas le reconocen su capacidad de iniciativa y acción, todavía vigente en los medios de San Juan.

Raúl Santori
Su agencia llegó a tener más de 20 personas trabajando. Junto a Córdoba, su socio, produjeron los éxitos de Rony Vargas y Mario Pereyra en Radio Sarmiento durante años, éxito que llevaban los fines de semana a Mendoza, copando también esa plaza.
Cuando Rony y Mario, le propusieron seguir hacia Córdoba, el prefirió quedarse en San Juan. Fue el presidente de ASAP que más repitió cargo y que más hizo por la actividad, por el crecimiento y las nuevas formas de trabajo, de su vínculo se logró una fuerte inserción  en la Federación Argentina de Agencias de publicidad, trayendo varias veces festivales publicitarios a San Juan, e incluso siendo jurado del reconocido lápiz de Oro.

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