Ahorre plata y tiempo - Por Daniel Soler

viernes, 03 de febrero de 2012 · 20:51
¿Para qué hacen publicidad las empresas y comercios que hacen publicidad?

Escuche la tanda de la radio y anote cuantas veces escucha estas oraciones carentes de todo sentido:

"Atendido por sus propios dueños", aclaro que el dueño/a no es Susana Giménez ni Messi, y que muchas veces son los empleados más atentos que los dueños.
"La mejor calidad de San Juan", "la mejor atención", lo mismo que dice la competencia. Chau ventaja comparativa.
"30 años al servicio de...", aunque la longevidad, manifestada así, no es sinónimo de seguir haciendo las cosas bien.

"Ganador del premio a la...", a pesar de que no existe hoy ningún premio posicionado en el público que signifique una mejor comercialización.

Hágame caso: no haga publicidad si no sabe exactamente qué es lo que quiere decirle a sus clientes.

Si su objetivo no está claro, tampoco lo estará su publicidad. No sabrá evaluar lo que le presenten, y todos nos vamos a desilusionar más rápido y sin resultados.
No crea que le sucede solo a usted.
Hace unos años, un par de cráneos importantes se juntaron para hacer una primer campaña del vino todo, el vino argentino, el de mesa, fino, varietal, se consumiera más (ya es pretencioso el objetivo).

Gobiernos, productores, instituciones, toda gente con capacidad e ideas. Sin embargo, lograron una campaña tan estúpida, raquítica de estímulos, compleja hasta en los diálogos que venían subtitulados, que dudo que alguien haya consumido una gota de vino gracias a ese esfuerzo, que al final fue mal pedido, o mal resuelto.

Con los mismos protagonistas de cada lado del escritorio hace pocos meses volvieron a intentarlo. Y esta vez llegaron al viejo, gastado, efectivo y querido fogón, guitarreada, “una que sepamos todos” y ¡bingo!: un brindis por...., lo que sea, pero un brindis de ídolos y famosos estimulante. Al menos, para imitar.

Entre una campaña y otra, ¿qué cambió, si no cambio el objetivo? Cambió la forma de pedir, de hacer, de evaluar, ¿cambiaron los escotes?

El 90 % de la publicidad comercial en San Juan es ofertera.
De 10 clientes, 8 responden que hacen publicidad para vender más, y no cambian nada para adentro. Así, se piensa, la publicidad debe ser mágica, resolverlo todo.

En el año que pasó, las publicidades más recordadas no son de ninguna empresa sanjuanina.
Posicionamiento, marca, institucional, son objetivos rara vez buscados de manera directa. Se llega a ellos como complemento de otra acción o con el paso del tiempo.

No hay investigación formal de sustento y sobran pálpitos al aire hechos comercial.
Se invierte poco en producción, estrategias y creatividad, se apuesta más a la emisión tradicional.

A estos vicios, se suman nuevas técnicas, soportes, conductas y costumbres que vienen a enrarecer la cultura del sector anunciante, porque falta también de nuestro lado un propósito más de riesgo, más de inversión y más docente.

Antes de llamar a su agencia, por favor, defina para adentro y con su gente algunos pasos:
“¿Cuál es exactamente el producto o servicio que estoy vendiendo?”

Un objetivo por vez y solo uno. No es la oferta, y la experiencia, y la forma de pago, y el teléfono y la dirección, y el correo electrónico y, además, el tema de Ricky Martin que le gusta a su esposa, y el nene bonito que tiene para que salga en el comercial.

“¿A quién exactamente me estoy dirigiendo, dónde viven mis clientes, cuáles son sus costumbres?”

Si bien la respuesta de heterogéneo o multitarget abunda aquí, ese concepto es sólo por pereza mental o falta de investigación formal.

Esa no es una respuesta válida, debemos enfocarnos en un segmento: hombre, mujer, joven, viejo, rural, urbano, clase baja, media, alta, con o sin estudios.

De esta respuesta dependerá mucho la estrategia de medios, pues por ahí se contratan cañones para matar mosquitos, cuando sobra con la palmeta.

“¿Qué espero que haga el público al ver la publicidad?”
“¿Cómo voy a medir la efectividad del aviso o campaña?”
Como lo cité antes, aquí el 80% pretenderá que el público se movilice hacia su local y que la efectividad de la campaña sea una 20% de incremento en las ventas.

La publicidad no es magia, si alguien acuerda estos objetivos debe ser al amparo racional de su estructura, de los antecedentes del mercado, de la acción de su competidor, porque si es sólo por pedir, aquí públicamente convoco a cualquier publicista o mago, a quien le pagaré 300 mil dólares si me asegura que voy a ganar 400.

Por eso, en este punto también de introspección del anunciante, y de franqueza de los proveedores de servicios publicitarios, debemos aceptar el otro gran cambio de la publicidad, más que ideas bonitas se busca gente que pueda hacer puentes hacia ideas de negocios. Quizá haya menos arte pero más riqueza y hacia allá está yendo la publicidad.

“¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?”

Este es un punto neutral y básico. Como ya afirme antes, muchos pretenden el comercial de Coca Cola, pero están dispuestos a pagar por el de kiosco Jorgito.
Las ideas facilitan la recordación y con ella se bajan los costos de emisión, por eso hay que invertir en ideas.

A las ideas hay que producirlas y existen verdaderos talentos, editores, diseñadores, camarógrafos, productores, que viven de darle vida a las ideas como las que su empresa necesita al aire.

A su vez los diarios, las radios y la televisión, todos los días del año deben tener una enorme estructura de talentos para seducir audiencias por las dudas si a usted un día se le ocurre mandarles un mensaje. Usted que es el dueño del dinero de inversión no pretenda condiciones equiparables a las de otros anunciantes que durante todo el año acompañan ese esfuerzo de hacer los medios.

Ahorre plata y tiempo.

No contrate publicidad si no está convencido de los objetivos a publicitar, no lo haga por amistad, ni por compromisos, y sobre todo, asesórese con el especialista, al fin de cuentas una operación de éstas también necesita ciencia y es a corazón abierto.
 

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