Punta de espalda mata cualquier plan - Por Daniel Soler

viernes, 06 de enero de 2012 · 19:41

Por Daniel Soler
daniel@solerjamed.com.ar

Les cuento un caso en primera persona: “La cosa es al revés”, le expliqué a mi cliente que lanzaba un nuevo negocio distinto al del rubro masivo en el que estaba. “Tu segmento está en la web, para este emprendimiento alcanza y sobra con ese esfuerzo y ahorramos una gran inversión”. Me dijo “probemos”. Y allí fui.

Invertimos muy poco dinero en Facebook y tan sólo en 12 días le aseguré: “Tu aviso efectivamente lo vieron 1906 personas que son profesionales y que clickearon para conocer tu propuesta, en un segmento de aproximadamente 25 mil personas, fue impresionado más de 2 millones de veces, y para 12 días de campaña nos sobró $ 145 de los $ 1000 que habíamos invertido, con un promedio de costo por contacto de entre  35 centavos a 47 centavos. Es excelente y la inversión ridícula”, afirmé.

¡Guauu! Con tanta precisión de mi parte pensé que caería desmayado. Sin embargo, me dijo: ”Sí, nos fue bien, pero yo creo que hace falta más publicidad”.

Al otro día le contraté la radio del amigo,  y de paso ampliamos a otros medios en 60 veces más  la inversión de la web, y aunque no vendió más (ese era el objetivo) él cree que su empresa ha crecido mucho. Al menos, estaba feliz con los comentarios en el club, aunque ninguno de sus amigos sea el profesional que busca y por ende no es target de interés para la campaña. Eso es todo lo que él necesitaba sentir. ¡Plop! Renovó mi contrato.

Pero insistamos con mi propia torpeza. En otro momento, hace muchos años, así empecé la charla ante los productores publicitarios de la empresa que me invitó: “tengo una buena noticia y una mala. La mala es que la publicidad en el mundo como la conocemos se está muriendo, la buena es que vivimos en San Juan y las tendencias llegan como 10 años después”.

De aquella charla ya pasaron como 6 años. Los productores que estuvieron ese día en la conversación no dejaron de ganar dinero durante todo este tiempo con sus métodos y riéndose de mi discurso, en la calle me dicen profesor, la profecía no se cumplió.

¿De qué eficiencia hablamos? La cercanía con el anunciante, el amiguismo, el vínculo de proximidad todavía rinde en San Juan mucho más que cualquier eficiente demostración de impacto publicitario. Los productores venden, porque hay clientes que compran y gracias a ello hay medios que existen.

Pagar la cena, fines de semana de pesca, son irresistibles lecciones de marketing para los clientes, que ningún curso o facultad enseña.

En esas armas la información dura de audiencias, costos, perfiles, suena ridícula frente a una punta de espalda rellena.

Inversión anual, estrategia de medios, valor por contacto, rendimiento, es ciencia ficción. Entonces el cliente sigue contratando la radio que él escucha, más allá de la que escuchan sus potenciales clientes, y su esposa e hijos son mil veces más influyentes que el índice de las ventas, o el especialista que contrató.

MEDIOS TRADICIONALES VS. MEDIOS DIGITALES

Para la publicidad, todo lo que poseen los medios tradicionales también lo tienen los medios digitales, pero estos últimos ofrecen mucho más.

 Esta tendencia en el mundo no es una guerra, pero sí es una fuerte  tendencia a  la complementariedad. Ya no hay campaña tradicional sin alternativa digital y sobre todo porque estas últimas facilitan a los anunciantes las formas de invertir, de vender, de recibir y de desarrollar los medios nuevos y viejos.

El solo hecho, de tener o no la información objetiva de los públicos, la simultaneidad interactiva, a quién dirigimos el mensaje y cuál fue el resultado es suficiente motivo para hacer un medio, para cambiarlo, para revitalizar sus contenidos, o para abandonar caminos.

¿Cuánta tele hay prendida en este momento en San Juan? ¿Qué están viendo? ¿Cuántas radios encendidas? ¿Quiénes las escuchan? Esa información no existe.

 No hay mediciones de audiencia, aunque existan investigaciones de preferencia que algo direcciona. Pero preferir no es real dimensión de lo que mide ya, ahora, en este momento, y mucho menos la comparativa con el ayer o el mañana.

El dato de la audiencia o share no está. ¿Cuántos diarios se vendieron hoy?, ¿Cuántos semanarios, cuántas revistas? ¿Quién los compra? ¿En qué lugar?

Aquí sí,  las dos empresas de investigación de mercado de la Provincia ACIERTO y IOPPS,  sí pueden estimar  o aproximarse mejor al universo de lectores (readership) y fidelidades, sobre el mundo de la gráfica.

¿Cuántos lectores hay en la web? ¿Quién está ahora en las redes sociales? ¿A qué hora se conectan? ¿Qué es lo que más les interesa? Aquí todas las preguntas pueden ser respondidas minuto a minuto, hora por hora, y cada día de la vida al aire de esos medios, incluso esas  herramientas para auditoría son facilitadas de manera gratuita por la misma web. Esta información es luz para cualquier campaña, es síntoma ante cualquier estímulo, es reacción ante cualquier ensayo, es genial para cualquier publicidad.

Sin embargo, pese a todas estas bondades de la web, de su precisión y gran crecimiento, todavía le falta mucho para destronar la iniciativa publicitaria tradicional sanjuanina.

Punta de espalda mata cualquier plan.
 

 

 

Comentarios