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¿Quién lo dice?

¿Le sirve a la marca BENETTON que los musulmanes, yanquis, franceses, venezolanos, católicos, alemanes, todos se molesten con ellos? ¿Por qué invertiría cifras millonarias en una campaña para que los insulten de todos los costados? ¿Venden prendas con esto? ¿Sabían o no que podían provocar tanto?
domingo, 27 de noviembre de 2011 · 09:41

Benetton es una corporación italiana, y yo diría, una empresa familiar en sus inicios, con una historia casi épica de esfuerzos. Según ellos hacen “ropa diferente para gente diferente”. Y por ahí empieza la clave de todas sus campañas. La campaña promueve esta vez UNHATE  “SIN ODIO”. Pero parece haber cosechado lo contrario.

 A pesar de ser vecinos de la Santa Sede, la Iglesia Católica ya prometió levantarse en reclamos judiciales por usar la imagen del Papa, y sobre todo por la forma en que la usaron. Hasta el momento son los únicos. Todos los demás la criticaron, pero sin intenciones de ir más allá.

 Veamos qué opinan nuestros publicistas locales:

 Emiliano, de Studio Pro, me dice: “No tengo dudas que buscaban impacto para una viralización, con poder propio e independencia”. Nicolás Peinado: “Impactante y muy provocativa. Es lo que buscaban, y no deja de ser cierto, necesitamos en el mundo más amor. Menos diferencias”. En tono parecido el querido Gringo de Lara dice "cualquier ser humano bien nacido pretende para el mundo menos divisiones, menos fronteras, menos colores que nos diferencien”. Mientras que Andrés Ozan opinó que “nada me parece más importante para la humanidad que la  necesidad de unión, decirlo con este impacto es buenísimo. Unir opuestos o reflexionar sobre problemas de la humanidad es su estilo. Pero que la marca, para sobresalir, acuda a la provocación por la provocación misma, lejos de potenciarla finalmente la termina perjudicando”.

Con tono más argentino y en un producto social, “El proyecto mamas”, en Córdoba, también abrió otro  debate publicitario. Está vez Rally Barrionuevo, La Pepa Brizuela, Cacho Buenaventura, entre otros, protagonizando unos afiches con el torso desnudo emulando el amamantamiento de unos bebes con una frase que dice “El lo haría,.. vos podes, dale la teta a tu hijo”, con la que intentan concientizar a las mujeres sobre la importancia de la lactancia materna. El resultado: están recontentos con la polémica desatada, y la ocupación mediática sobre el tema donde sobran opiniones para todos los gustos, en mi opinión, para una campaña de mal gusto.

 No encontré en San Juan,  y en los colegas sanjuaninos consultados, ningún antecedente más próximo en tono y polémica que un cartel  de hace 30 años. El aviso del Gringo de Lara era simple: una bella mujer de espalda y sin corpiño frente al mar y una leyenda que decía “lo mejor del mar” Autotransportes San Juan Mar del Plata S.A” (ver foto).

 Existió en ese momento una fuerte presión de todo tipo y movimiento frente al intendente
Evaristo Ale,  quien pidió que lo bajaran o taparan en una clara actitud aldeana. La respuesta brillante y creativa  superó la pieza comunicacional original, le  dibujaron una cerradura en negro, y quedamos todos los sanjuaninos como voyeur espiando parte del torso de la mujer.
 En el caso Benetton, ni los publicistas, ni su bufete de abogados están tan locos. Lograron exactamente lo que buscaban. Su slogan "unhate" “no odies”, estuvo como trend topics en el mundo, y   atravesó millones de veces a sus potenciales clientes.

 Benetton hace prendas para un segmento al que consideran inteligente, capaz de discernir, dueños de valores y banderas para un mundo mejor. No van a vender menos por los insultos, y si van a ser una marca más importante reposicionada en el Imagine de Lennon, donde eligieron posicionarse.

La creatividad es insumo y combustible imprescindible para la publicidad. Nunca la idea en grandes campañas sale al aire sin testeo ni plan de contingencia. Emular solo el efecto de provocación es incendiario, estúpido, o los chicos están jugando con la marca.

 Un gran publicista, polémico siempre y ahora más viejo y devenido en rezongón Dreyfus, hace poco dijo que hoy  en publicidad está la “pendejocracia”, pendejos creativos de un lado del mostrador que no superan los 35, y del otro lado pendejos menores de 35 directores de marketing aprobando presupuestos grandiosos para las compañías sin un lugar claro adónde ir.
 
 Creo que por ahí pasa lo del  “Proyecto mamas”. Se vende el actor, la agencia, se ganaran algún premio, y de paso parece servir para la toma de conciencia. De hecho era una campaña que estaba pensada para el 2012 pero se filtró antes ¿coincidencias o efecto arrastre?
 Una idea con impacto encuentra mayores niveles de recordación, por ende se gasta menos en emisión, y el cliente ahorra dinero porque antes invirtió en creatividad. Es un delicado equilibrio donde la idea debe estar al servicio del producto o servicio y no fagocitarlo.

 La responsabilidad con la marca, el respeto por la causa, por los acontecimientos que trasciendan a la pieza comunicacional, no son atributos para piromaníacos que incendian todo (agencias, empresas, actores, publicistas) a cambio de la  oportunidad de sobresalir.

El mal uso de una campaña publicitaria que se base en valores sociales para promocionar una marca termina en un esnobismo comunicacional cuyo final provoca daños en sectores impensados por los creativos. Eso nos pasa a los sanjuaninos cuando chicos cool de Buenos Aires contratan actores cool también de Buenos Aires, se disfrazan de verdes y nos leen un guión engañoso con cara de preocupados por nuestro futuro de tanta minería a cielo abierto. Ninguno de eso actores sabe lo que habla porque ni siquiera conocen el lugar del que hablan.
 Hablando de mentiras, su opinión o la mía, a los de Benetton, los tiene sin cuidado. Se fueron de Argentina hace mucho como empresa, aunque el dueño se quedó con buena parte de la tierra mapuche del sur, bien delimitada, y sin entremezclarse con los indios y  colores locales, casi todo lo opuesto a lo que dicen sus campañas.
 Menos consumo y  también menos odio. Eso falta.

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