Usted decide - Por Daniel Soler

No hay espacio para candidatos surgidos de la probeta del Marketing. No es el Marketing el salvavidas de una mala gestión. Tampoco es el Marketing relleno suficiente para candidatos vacios. Y está muy bien que así sea, porque crecimos.
viernes, 11 de noviembre de 2011 · 20:34

Los sanjuaninos de tan seguros y contenidos se animaron a decir: Gobernador, con usted está todo bien, pero no con sus intendentes. No les importó tanto la coherencia del equipo, la ideología ni los lazos partidarios con la Provincia y la Nación.

Esta sociedad moderna tiene más histeria, más información y menos ideología. Es más infiel a los símbolos partidarios y sus estructuras, buscan soluciones sin importar de dónde vengan. Por más estudios de mercado pre- electorales, un día antes se da el gusto de cambiar de izquierda a derecha y viceversa. Siempre vota en defensa propia… y exige resultados.

Por otro lado, la pérdida de ideologías también está en la oferta electoral. Si alguien creyó que juntar radicales y peronistas en una fórmula sumaba, se equivocó.

De tanto estudio de mercado, y tanto marketing,  todas las propuestas tendieron a parecerse, todos hablaron de seguridad, y se quedaron  en el medio de un espacio ancho y amorfo, difícil de diferenciar en mínimos rasgos publicitarios o de ventajas. Pudimos ver a  Alfonsín caminando junto a De Narvaez, y a los días a éste último caminando con Rodríguez Saa. La gente no se suicida.

Las estrategias de marketing  siguen siendo herramientas muy útiles, importantísimas, vitales, pero de ninguna manera pueden reemplazar una gestión,  una propuesta de campaña, o a un candidato sin condiciones.

Quedaron atrás esas épocas en San Juan dónde el marketing elemental era el acto masivo, la movilización y el choripán. También quedó atrás que un intendente pasara a la historia por hacer difusión en spots publicitarios de la inauguración de un foco. Aquel intendente hizo mucho, pero en su caudal publicitario exageró todo. Era otra sociedad, otros medios  y otro San Juan. El apabullamiento en salidas de TV o en módulos de diario debe tener un respaldo en la calle así de simple.

Andino pudo transferir buena parte de sus votos, también lo hizo el intendente Sergio Uñac y fueron reelectos Allende, Marinero, Barifusa, con discretas campañas y marketing, pero con gestiones aprobadas y a la vista de todos.

El kirchnerismo se caracterizó hasta no hace mucho por comunicar mal, feo y poco.
Eso sí, no andaban pidiendo permiso para tener iniciativas en la gestión. Acordando, enfrentando, usando el poder en toda su magnitud.

Sin embargo, en esta última etapa pudieron avanzar hacia una campaña brillante, metafórica, emotiva. ¡Bingo!, pudieron alcanzar las variables racionales percibidas por el mercado electoral, potenciadas en la  emotiva publicidad, a la que le adosaron la fuerza de los jóvenes.
 
Eran sustento, realidad y proyección. Pero no se puede al revés, ¿cómo se podría emocionar a un elector que está enojado?

El mejor creativo de la Argentina por años hizo la campaña de De la Rúa (Ramiro Agulla), su soberbia le hizo decir “yo hice a Súper De la Rúa”. Es el mismo que no pudo hacer ahora a “Supericardito”. Hizo varios spots  impactantes, provocadores, como aquella campaña del ´99, pero esta vez en la gente no funcionaron porque  estaban protegidos por “SUPERCRISTINA”.

Cambió todo el contexto, no se puede repetir la receta.

De recetas y gurúes

Con otros sanjuaninos pudimos estar frente al gurú de la campaña de Obama cuando vino a la Argentina. En su charla general detalló el gerenciamiento de campaña sobre todo en medios no tradicionales. En particular nos explicó que la forma de entender semejante despliegue de organización, “el de una verdadera corporación”, dijo, era para satisfacer y motivar el interés de elector por elector, que en varios filtros cibernéticos agrupaban y hora a hora estimulaban en iniciativas. Escuchaban a la gente y de sus motivaciones devolvían propuestas concretas.  Uno por uno, semejante dedicación no sólo les hizo ganar votos, les hizo recaudar la mayor cantidad de aportes económicos para la campaña en la historia de los EEUU.

Mucho antes, hace unos 20 años aquí en San Juan la fundación OSDE trajo a la Antigua Bodega a Tom Wise, discípulo de Peter Drucker. El tipo en una charla Magistral nos dijo a un puñado de sanjuaninos a los gritos “el cliente ya no es más el rey, ahora es el tirano al que debemos respetar”.

También en esa charla habló de los “momentos de la verdad”. Cualquier corporación, por poderosa que sea, necesita de un cliente pidiendo el producto. Se debe seducir millones, pero de a uno. Y en cada uno de esos “momentos de la verdad”, nada debe fallar, todo debe estar preparado  y concretarse. Las sucesivas experiencias con esos momentos de la verdad, otorgan valores que facilitan la fidelización y la confianza.

El marketing político o comercial ofrece herramientas para entender y satisfacer al mercado.
Puede amplificar y aumentar la percepción de ventajas y fortalezas pero no puede inventar productos ni candidatos, ni debe facilitar la mentira o inventar la realidad. Tarde o temprano, por pragmatismo de mercado nomás, se llega a los “momentos de la verdad”.

Por tantas canas será, por camino recorrido, el gobernador Gioja repitió ese consejo esta semana frente a sus intendentes y a los de la oposición.
“Salgan de la oficina. Cumplan sus promesas, el secreto está en la calle”.

Epígrafes
Ramiro Agulla, quien se define como el creador de “súper De la Rúa”.

Primeros pasos. Ricardo Alfonsín junto a De Narváez, en los primeros spots de la candidatura presidencial. Luego la fórmula se rompería.

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