Marketing - Daniel Soler

El Gringo es puro cartel

Enterate quien fue el sanjuanino que imprimió de estilo las publicidades locales en enormes carteles y cómo se puede ser un pionero con creatividad y esfuerzo.
domingo, 11 de diciembre de 2011 · 13:58

¿Por qué los carteles en San Juan marcaron un estilo?
¿Qué tenía nuestra cartelería que resultaba distinta incluso a grande ciudades?
¿Qué hizo que Alfonsín padre se detuviera a observarlos? ¿Qué había en ellos que sedujo la mirada del entonces Presidente de la Nación y que llegara a recomendar al hacedor de esos carteles a participar en un concurso en Brasil? Incluso, nuestro publicista aceptó, fue y ganó.
Se trata de El Gringo.
A este simple apodo le sigue un apellido porque nadie sabe su nombre. Simplemente es “EL Gringo De Lara”.
De Lara era la cabeza visible de un equipo que siempre funcionó.
Jorge Rodriguez como ilustrador, una vendedora que por teléfono nomás recibía consejos creativos, y sin raff ni boceto, sin tormenta de ideas, iba, contaba lo que querían hacer y volvía con 12 cheques de la empresa contratante.
La empresa del Gringo de Lara llegó a tener más de 40 carteles en simultáneo. Trabajó con fuerza entre los años ´65 y ´70 y fue una de las agencias de vía pública más importantes de San Juan. De él mucho se sabe porque siempre fue un personaje: modelo, carrovelista,  publicista, inventor, creativo, dundy, funcionario público. O, quizá, por todo eso es un personaje.
Empezó casi sin querer haciendo chapas en “L”, que se atornillaban a los ejes de la ruedas  y sobresalían con una parte refractaria y otra para el anunciante, a lo que le siguió los indicadores de paradas de colectivos.
Su primer cartel fue en la clásica esquina de la avenida Libertador y Paula de Sarmiento: la icónica enfermera haciendo silencio para publicitar los silenciadores para caños de escape Replat.
O los curas sacándose fotos en ese enorme cartel cuyo copy decía “setecientos monos, setenta monos, sentémonos”, con un sacerdote tratando de hacer foco en sus escrituras, el anunciante era Optica Argentina.
Ese ya mítico cartel del que hablamos en la edición anterior. Una mujer en topless y de espalda que fue tan controversial para la moralina de la época que le pidieron bajarlo o taparlo, y la respuesta fue genial: dejó el cartel como evidencia y le dibujo en negro una cerradura para que todos pudiéramos espiar el torso desnudo de la mujer acostada en la arena. Los comentarios periodísticos le hicieron ganar segundos y páginas al anunciante totalmente gratis, ya que el rumor de la censura creció exponencialmente y cuentan que el empresario, al subir a un vuelo, se sorprendió por el cerrado aplauso de sus ocasionales compañeros de pasaje. Otro anunciante dispuesto a no tener inconvenientes sí aceptó bajar de la esquina de Ignacio de la Roza y Salta a un joven Diego Torres tocando el saxo frente a dos chicas en ropa interior.
La cartelería de gran tamaño era parte de nuestro paisaje sanjuanino, que curiosamente no ofrecía circuitos de vía pública como los que hoy se conocen.
Mendoza no tenía tan desarrollada estos soportes, si los tenía Córdoba, Buenos Aires. Sin embargo sus diseños eran más tipográficos, mas institucionales y de mensaje iconográfico, los diseños locales decían más, casi siempre tenían humor y eso era obra de esta empresa comandada por EL Gringo de Lara.
En algunos aspectos el desarrollo creativo asociado al invento dio por resultado una nueva ocupación del paisaje como fue el desafió superado para la empresa de cable “RAWSON CABLE”, cuyo nombre ya poseía una variable dura para la expansión y penetración geográfica.
Fue entonces que decidieron venirse frente a la Plaza 25, alquilar un techo, colocar el plato de una  microondas inservible y desde su centro un alambre que atravesaba toda la calle Mitre soportando en él una iluminación especial hasta un árbol de la plaza.  Simple, todas las noches podíamos observar como los pulsos lumínicos simulaban  impulsos de señales de televisión, efecto que llamaba la atención hasta el centro mismo del plato donde estaba el logo de la empresa y a una cuadra de su principal competidor.
El cartel casi stand de Montilla, una botella giratoria en las esquinas de Libertador y Urquiza, que le valió replicar el efecto en la Ciudad de Mendoza justo en el cruce de los accesos a la llegada misma de la ciudad, viniera uno de Buenos Aires o de San Juan. No sólo llamó la atención semejante despliegue publicitario sino que también propuso un nuevo tema para el debate eterno entre mendocinos y sanjuaninos cuando hablamos de vinos.
Mucho más reciente es el cartel con la mitad del cuerpo de un endurista sobresaliendo por el frente del negocio para “Moto Lucero”. Cartel y esquina que todavía se referencia para dar ayuda a turistas y receptar inquietudes fotográficas.
No sólo fue Alfonsín el que se interesó por nuestros carteles, sino que también lo hizo Menem cuando, siendo Presidente, se detuvo a retratarse con el cartel que tenía su dibujo de fondo y decía “de Deportista a Deportista” y firmaba Martinazzo Deportes. Este cartel, que en su idea original decía “LA REVOLUCION DEPORTIVA”, copy muy creativo pero que con buen criterio el empresario no quiso avalar, por las dudas que la otra revolución prometida no fuera cierta. El tiempo le dio la razón.
Esta nota posee algunas ilustraciones de todos esos carteles.
Como corresponde a los personajes o talentos distintos, no les sobra el orden, por ende cuesta encontrar los registros.
Atrás quedaron las madrugadas que con proyector de diapositivas en mano se ampliaban los bocetos a gran tamaño, para calcar durante la noche marcas que a la luz del día y a fuerza de pincel y pintura se convertían en el gran anuncio de una empresa que pagaba a gusto y por adelantado.
Más allá del orgullo profesional que tengo de haber trabajado con otras generaciones como el Gringo, Quito Bustelo, Lucho Román, esta nota es para rescatar el espíritu pionero de ideas al servicio de las marcas y de la comunicación que hoy, con 1000 veces más recursos, no hemos sido capaces de emular.
Esta nota no es del Gringo, es de lo que hizo el Gringo,  y que a muchos nos pudo inspirar. Por los que hicieron y por los que vendrán.

Comentarios